مدل کیفیت خدمات سروکوال SERVQUAL در ارزیابی رضایتمندی مشتری
بخش دوم
مدل کیفیت خدمات سروکوال SERVQUAL و رفتار مشتری
رفتار یک مصرف کننده تحت تأثیر عوامل اجتماعی نیز قرار دارد که از جمله آنها می توان به عواملی نظیر گروه های کوچک، خانواده و نقش های اجتماعی و وضعیت اشاره نمود. از آنجاییکه این عوامل اجتماعی می توانند قویاً بر پاسخ ها و واکنش های مصرف کنندگان تأثیر داشته باشند، در نتیجه شرکت ها می بایست آنها را زمانی که استراتژی های بازاریابی خود را طراحی می کنند، مد نظر قرار دهند. تصمیمات خریدار نیز می تواند تحت تأثیر خصوصیات فردی و شخصی از قبیل سن خریدار و مرحله چرخه عمر خریدار، شغل، وضعیت اقتصادی، سبک زندگی و شخصیت و همچنین درک و برداشت شخص از خودش قرار بگیرد. در نهایت گزینه ها و انتخاب های خرید یک فرد بیشتر به واسطه چهار عامل روانشناسی تحت تأثیر قرار می گیرد: انگیزه، ادراک، یادگیری و عقاید و نگرش ها.
مرتبط: تحقیقات بازار جامعه نگر، برند برتر تحقیقات بازار در ایران
در محیط کسب و کار دائماً متغیر امروزی ارائه کیفیت خدمات برتر از طریق تمرکز کامل بر مشتری یکی از عوامل کلیدی است که به بنگاه ها این امکان را می دهد که یک مزیت رقابتی پایدار را در بازار با به دست آوردن سهم بازار رقبا به دست بیاورند. بر این مبنا امروزه بازاریابان طبق آنچه که آر تدهری (۲۰۱۱) عنوان می کند، به دنبال این هستند تا بیشتر بر نظارت مستمر و ارزیابی کیفیت خدمات از جمله ارائه نوآوری ها و توسعه خدمات تمرکز داشته باشند، که تأثیری مستقیم بر تجربیات خدمات مشتریان دارد. چون به عنوان مثال کیفیت خدمات بهتر باعث افزایش ارزش خدمات ادراک شده و همچنین رضایت مشتری می شود و حففظ و بازیابی مشتری ارائه دهنده خدمات را نیز بهبود می بخشد و عملکرد مالی آن موسسه را نیز قطعاً بهترمی کند و همچنین تصویر کسب و کاری آن بنگاه را نیز ارتقا می دهد.
مرتبط: تحقیقات بازار، مقایسه تکنیک های تحقیقات بازار کمی و کیفی
کیفیت به عنوان بخشی از زندگی روزمره ما شده است. کیفیت توجه زیادی از سوی تعداد زیادی از بنگاه ها و مشتریان کسب می کند. اگرچه مشتریان آرزوها و تمایلات خود را برای خدمات یا محصولات با کیفیت بیان می کنند و همواره آنها را ارائه می کنند، اما بنگاه ها کیفیت را به عنوان یک استراتژی کلیدی جهت توسعه محصولات و خدمات برای کسب مزیت های رقابتی در نظر می گیرند.
کیفیت خدمات برتر و مقدم تر از رضایت مشتری است. کیفیت خدمات مورد درک نتیجه مواجهه خدمات فردی بین ارائه دهنده خدمات و مصرف کننده یا دریافت کننده خدمات است که در طول آن مصرف کننده کیفیت را ارزیابی کرده و رضایت یا عدم رضایت را توسعه می دهد. انتظارات و توقعات خرید مجدد به وسیله مشتریانی شکل می گیرد که تحت تأثیر سرنخ های درونی و بیرونی هستند که در ارتباط با تجربه خاص تجربیات پیش بینی و دیگر منابع اطلاعاتی مرتبط است. خاطر اطمینان دادن به مشتریان در رابطه با عملکرد کاربردی محصولات دوستدار محیط زیست به خاطر شکست ها و ناکامی های گذشته بسیاری از این محصولات بسیار کار دشواری است.
مرتبط: مدل کیفیت خدمات سروکوال در ارزیابی رضایتمندی مشتری (۱)
کیفیت خدمات ادراک شده توسط مشتریان از یک مشتری به مشتری دیگر به خاطر جوانب مختلف کیفیت خدمات کاملاً متفاوت است. کیفیت خدمات توسط مشتریان ارزیابی می شود و به این بستگی دارد که مشتریان به چه نحوی به خدمات رویکرد دارند یا به اینکه نقطه شروع استفاده از خدمات مبنای ادراکات آنهاست. کیفیت خدمات زمانی کسب می شود که یک ارائه دهنده خدمت خدمات مورد انتظار مشتریان را برآورده کرده و یا حتی از سطح انتظارات آنها فراتر می رود که متعاقباً به رضایت مشتری می انجامد. مفهوم سازی اولیه تصویر یا ادراک اولیه از کیفیت خدمات توسط کریستین گرونروس (۱۹۸۲) توسعه یافت. در این مدل ادراک و برداشت کلی از کیفیت خدمات به عنوان نتیجه نهایی فرآیند ارزیابی ارائه می شود که در آن مصرف کننده انتظارات و توقعات خود را از کیفیت با تجاربی که از کیفیت خدمات در یافت نموده است، مقایسه می کند. مدل گرونروس از کیفیت فنی و کاربردی در شکل زیر به تصویر کشیده شده است.
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۱)
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۲)
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۳)
گرونروس (۱۹۸۲) معتقد است که کیفیت خدمات آنطور که توسط مصرف کنندگان ادراک می شود، دارای سه بعد است؛ این سه بعد عبارتند از بعد کاربردی، بعد فنی و همچنین تصویر ذهنی از شرکت. کیفیت کاربردی به سوالات “چگونه” خدمات به مشتریان ارائه می شوند، پاسخ می گوید، در حالیکه بعد یا کیفیت فنی بر اینکه “چه چیزی” به مشتریان تحویل داده شده و ارائه می شوند، دلالت دارد. “چگونگی” یا “چطوری” می تواند از حیث کیفیت فرآیند نیز مد نظر قرار بگیرد که در این صورت به معنای ارزیابی در طول عملکرد خدمات است و اینکه “چه چیزی” به کیفیت خروجی نیز می تواند ارتباط داشته باشد، که در این صورت به معنای ارزیابی پس از عملکرد خدمت مورد نظر است. عامل سوم یعنی تصویر ذهنی به وسیله کیفیت کاربردی و فنی مشخص می شود و بدین ترتیب تحت تأثیر عوامل خارجی از جمله عواملی نظیر تبلیغات دهان به دهان، ارتباطات بازاریابی، قیمت گذاری و نیازهای مشتری و غیره است که علاوه بر تصویر ذهنی نگرش های مثبتی را در مورد ارائه دهنده خدمات ایجاد می کند. به این ترتیب اندازه گیری کیفیت خدمات باید شامل این ویژگی ها و خصایص باشد تا به اعتباری با قابلیت پیش بینی بالا در مورد کیفیت خدمات دست یافته شود.
مرتبط: تکنیک مصاحبه تلفنی CATI در مرکز تحقیقات بازار جامعه نگر
به طور کلی در متون مختلف به طرق زیر کیفیت خدمات تعریف می شود:
- نتیجه فرآیند ارزیابی (گرونروس ۱۹۸۴) و تفاوت هایی که مصرف کنندگان در مرحله مقایسه ایجاد می کنند (پاراسورمان و همکاران ۱۹۸۸). مقایسه هایی که مصرف کنندگان از انتظاراتشان از درک خدمات دریافت شده دارند؛
- تأثیر کلی مصرف کنندگان. تصویر یا احساس یا عقیده ای که مصرف کنندگان در مورد برتر یا پایین تر بودن یک سازمان و خدمات آن دارند (بیتنر، ۱۹۹۰)
کیفیت خدمات می تواند هم کیفیت فنی باشد (که شامل آن چیزی است که مصرف کننده واقعاً از خدمات دریافت می کند) و همچنین کیفیت کاربردی باشد (که شامل حالتی است که خدمات به مشتری ارائه داده می شود).
مرتبط: قیمت گذاری تهاجمی چیست؟
مطالعات تحقیقات بازاریابی به یک نتیجه کلی رسیده اند و آن این است که بنگاه هایی که کیفیت خدمات بالایی را ارائه می کنند، نسبت به سایر رقبایشان دارای مزیت رقابتی هستند و معمولاً سودآورتر و سودمندتر هستند.
مدل کیفیت خدمات SERVQUAL و ارزش مشتری
ارزش مصرف کننده به طور کلی توسط زیثمال (۱۹۹۰) بدین صورت تعریف شده است: “ارزیابی کلی مصرف کنندگان از کارآیی و مفید بودن یک محصول بر مبنای ادراک از آن چیزی که دریافت شده و آن چیزی که به آنها داده شده است”. ارزش ادراک شده نتیجه مستقیم کیفیت ادراک شده و هچنین تراکنش های مبتنی بر قیمت و نیز ویژگی های دریافتی است. ادارک مستقیماً قبل از مرحله تصمیم به خرید توسط خریدار قرار دارد.
ارزش مشتری در طول تجربه خدمات یا فرآیند خدمات شکل می گیرد که علت آن هم مشخصه لایفنک محصولات خدماتی است. مدل ارزشی شامل سه بعد است، خارجی (جاییکه استفاده از یک خدمت خاص می تواند به عنوان ابزاری برای رسیدن به یک هدف خاص مورد استفاده قرار بگیرد)، یا درونی باشد (ارزیابی عاطفی احساسی یک خدمت) و سیستماتیک باشد (ارتباطات میان آنچه که یک نفر می خواهد و آنچه که یک نفر دریافت می کند).
مدل کیفیت خدمات SERVQUAL و ارتباط آن با قیمت
رضایت مشتری مستقیماً متناسب با قیمت است، به طوریکه سطوح بالاتر رضایت مشتری پذیرش از سوی مصرف کننده را برای قیمت های گران تر و بالاتر افزایش می دهد. چنانچه یک مصرف کننده از یک محصول خاص رضایت داشته باشد، در این صورت یک افزایش کوچک در قیمت بر سطح رضایت آنها تأثیرگذار نخواهد بود. گاهی مواقع کیفیت خدمات می تواند بسیار خوب باشد، اما ارزش خالص یا حاشیه ای بسیار ضعیف و پایین قلمداد شود، چنانچه قیمت خدمات بسیار بالا ادراک شود، در غیر این صورت مشتری می تواند به عنوان ارزشی برای رویکرد پولی و مالی به آن بنگرد. قیمت ادراک شده تأثیر مثبت به سزایی بر ارزش ادارک شده در صنعت مسکن دارد. قیمت ادراک شده تأثیر منفی به سزایی بر ارزش ادراک شده مشتری دارد. قیمت های ادراک شده معمولاً بر مبنای اطلاعات ناقص یا نادرست است، خصوصاً در مرحله اولیه فرآیند تکامل ارزیابی.
مدل کیفیت خدمات SERVQUAL رفتار مصرف کنندگان و استراتژی های بازاریابی
فیش بین Fishbein مدل نگرش چند شاخصه ای را برای توضیح بهتر و درک نحوه رفتار مشتریان در رابطه با معرفی یک محصول جدید ارائه نمود. این مدل برای پیش بینی رفتار و نگرش مشتریان به وسیله تمرکز بر عقاید آنها در مورد محصولات چندگانه و یا ویژگی ها و خصایص برند مورد استفاده قرار می گیرد. در این مدل تصور می شود که ارزیابی های عقاید چشمگیر و برجسته سبب شکل گرفتن و به وجود آمدن نگرش کلی می شود، یعنی مشتریان ترجیح می دهند، محصولات با خصایص و ویژگی های خوب را دوست داشته باشند و محصولات با ویژگی ها و خصایص بد را دوست نداشته باشند.
این مدل همچنین در مورد نقاط قوت برند مشتریان یا عقاید آنها در مورد محصولات که تحت تأثیر تجربیات گذشته آنهاست، صحبت هایی را مطرح می کند بطوریکه در این صحبت ها عقیده در مورد نتایج/خصایص محصولات باید بر اساس کاربردهای محصول، قوی تر و بهتر باشد. بنابراین عقاید بر مبنای تجارب مستقیم به نظر می رسد که تأثیر بیشتری بر نگرش های کلی در مورد محصول داشته باشد، بنابراین بازاریابان تلاش می کنند تا مشتریان بالقوه را ترغیب کنند و به آنها القا کنند که واقعاً از محصولات استفاده کنند (مثلاً نمونه های آزمایشی رایگان از معیار پیش پرداخت را ارائه کنند). در حالیکه بر خلاف عقاید مبتنی بر تجارب، نظرات و عقایدی که در مورد تبلیغات جمعی یا صحبت ها و مکالمات با فروشندگان اخذ می شود، به نظر می رسد که ضعیف تر عمل می کند.
به طور کلی این مدل به کشف رفتار مشتری کمک می کند و نیز استفاده از آن در تحقیقات واقعاً ساده تر و آسان تر است. بازاریابان می توانند از این مدل استفاده کنند تا مشتریانشان را درک کنند و بفهمند که چه خصایصی مهمترین و برجسته ترین خصایص هستند، بتوانند استراتژی های بازاریابی شان را عارضه یابی کنند تا بتوانند در تغییرات بعدی بازار و همچنین تنظیمات استراتژی شان و همچنین درک تأثیرات موقعیتی توانمند باشند، به این دلیل که عوامل موقعیتی می توانند بر نوع عقیده ای که قرار است از حافظه فرد فعال شوند و تصمیم گیری خرید را در آن موقعیت ها و شرایط موقعیتی خاص فراهم کنند، تأثیرگذار خواهند بود.
مدل کیفیت خدمات SERVQUAL و تجزیه و تحلیل نهایی
هدف این مطالعه کسب دانش بیشتر در مورد فرآیندهای تصمیم گیری و همچنین رضایت مشتری است. مشتریان، بازیگران و عاملین در مرحله بازار هستند. مصرف کنندگان به طور کلی می توانند افرادی باشند که محصولات یا خدمات را خریداری و یا مصرف می کنند.
یک محصول هر چیزی است که می توان آن را برای ارضای یک نیاز یا خواسته به افراد دیگر ارائه و پیشنهاد نمود، که شامل تجربیات، اشخاص و افراد، مکان ها، سازمان ها، اطلاعات و ایده هاست. انتخاب محصول مشتری به ترکیبی از خصایص محصول بستگی دارد که به بهترین نحو ممکن نیازهای آنها را بر اساس ابعاد هزینه و قیمت، ارزش و همچنین رضایت قبلی فراهم می کند.
رضایت مشتری یا عدم رضایت مشتری یک قضاوت است که پس از درنظر گرفتن و سنجش کیفیت ها و منافع محصول و همچنین قیمت و تلاش هایی که مشتری برای رسیدن به آنها می کند، سنجیده شده و مشخص می شود. هر مشتری سطح یکسانی از رضایت را از تجربه مشتری مداری کمپانی ها ندارد، به این دلیل که هر مشتری دارای نیازها، اهداف و همچنین تجارب قبلی متفاوتی است.
رضایت مشتری یک واژه مکرر و پر کاربرد است و در اکثر مطالعات مربوطه در حوزه بازاریابی دیده می شود و اهمیت آن پیشتر توسط تعداد زیادی از محققین در طول سالیان دراز به اثبات رسیده است. رضایت مشتری مزایا و منافع غیر قابل انکاری را برای بنگاه ها و سازمان ها به ارمغان آورده است که از جمله آنها می توان به تبلیغات دهان به دهان مثبت یا معرفی مشتری، افزایش حجم فروش از خریدهای تکراری، عدم کاهش هزینه، مزایای پایدار از وفاداری مشتری و همچنین سرپرستی یا مشتری مداری، ایزوله سازی رقبا و تعداد زیادی از مفاهیم دیگر را دربر می گیرد.
