استراتژی های قیمت گذاری در بازار؛ مرجع کامل و راهنمای نهایی
یک کسب و کار می تواند از انواع استراتژی های قیمت گذاری در هنگام فروش یک محصول یا خدمت استفاده کند. این قیمت گذاری می تواند برای به حداکثر رساندن سودآوری برای هر واحد فروخته شده باشد یا از کل بازار به دست آمده باشد. این قیمت گذاری می تواند برای دفاع از با زار موجود در مقابل وارد شوندگان جدید باشد یا برای افزایش سهم بازار در یک بازار یا برای ورود به یک بازار جدید باشد. ۴Pc های قیمت گذاری یکی از حیاتی ترین و پر تقاضاترین مولفه های تئوری ترکیب بازاریابی هستند. این مولفه به مصرف کنندگان کمک می کند تا تصویری از استانداردهای آن شرکت ایجاد شود که خوشنامی استنثایی در آن بازار دارا هستند. تصمیم آن شرکت در مورد قیمت آن محصول و استراتژی قیمت گذاری بر تصمیمات مصرف کننده تأثیرگذار خوا هد بود؛ مبنی بر اینکه آن محصول را خریداری بکند یا نکند.
مرتبط: تحقیقات بازار جامعه نگر، برند برتر تحقیقات بازار در ایران
مرتبط: تحقیقات بازار؛ مقایسه تکنیک های تحقیقات بازار کمی و کیفی
وقتی شرکت ها و موسسات تصمیم می گیرند تا به کارگیری هریک از انواع و مدل های استراتژی قیمت گذاری را در نظر بگیرند، باید از دلایل زیر آگاه باشند تا بتوانند انتخاب مناسبی را مبنی بر اینکه کدام یک از آنها برای کسب وکارشان سودمند است، داشته باشند. این رقابت در بازار امروزی بینهایت بالاست، به همین دلیل کسب وکار ها باید به اقدامات رقبایشان توجه داشته باشد تا بتوانند مزیت رقابتی را در بازار داشته باشند. تکنولوژی کاربری اینترنتی افزایش پیدا کرده و به شدت توسعه پیدا کرده است و لذا از این رو مقایسه های قیمتی می تواند در مورد این عوامل بسیار راهگشا و روشنگر باشد و طبق این را هگشایی ها و راهنمایی ها شرکت ها می توانند محصولاتشان را قیمت گذاری کنند.
جدول محتویات
۱ مدل های قیمت گذاری
-
استراتژی قیمت گذاری جذبی
-
استراتژی قیمت گذاری بر مبنای حاشیه فروش
-
استراتژی قیمت گذاری گزاف و جدایشگر
-
استراتژی قیمت گذاری فریبنده
-
استراتژی قیمت گذاری دو تعرفه ای
-
استراتژی قیمت گذاری فریمیوم
-
استراتژی قیمت گذاری دست بالا-دست پایین
-
استراتژی قیمت گذاری اسمی یا مضاعف
-
استراتژی قیمت گذاری محدود کننده
-
استراتژی قیمت گذاری نخست به زیان
-
استراتژی قیمت گذاری بر اساس هزینه نهایی
-
استراتژی قیمت گذاری بر مبنای درصد معینی سود
-
استراتژی قیمت گذاری خرده دار
-
استراتژی قیمت گذاری هر چقدر می خواهید بپردازید
-
استراتژی قیمت گذاری رخنه گر
-
استراتژی قیمت گذاری غارتگرانه
-
استراتژی قیمت گذاری فریبنده بالا
-
استراتژی قیمت گذاری بالا
-
استراتژی قیمت گذاری تمایز قیمت
-
استراتژی قیمت گذاری رهبری قیمت
-
استراتژی قیمت گذاری روانی
-
استراتژی قیمت گذاری قابل تطبیق با درآمد افراد
-
استراتژی قیمت گذاری هدف
-
استراتژی قیمت گذاری زمان محور
-
استراتژی قیمت گذاری حساس به زمان
-
استراتژی قیمت گذاری بر مبنای ارزش ارائه شده برای مشتری
-
استراتژی های قیمت گذاری متغیر
-
استراتژی های قیمت گذاری مدیریت عملکرد
-
سایر رویکردهای قیمت گذاری
-
۹ قانون روانشناسی مصرف کننده و حساسیت قیمت
مدل های قیمت گذاری
قیمت گذاری جذبی
شیوه قیمت گذاری که در آن تمامی هزینه ها بازیابی می شوند. قیمت محصول شامل هزینه متغیر هر آیتم به اضافه مقدار متناسبی از هزینه های ثابت است.
مرتبط: تکنیک مصاحبه تلفنی CATI در مرکز تحقیقات بازار جامعه نگر
قیمت گذاری بر مبنای حاشیه فروش
قیمتگذاری بر مبنای حاشیه فروش سود کسب شده از یک محصول منحصر به فرد را بر مبنای تفاوت میان قیمت آن محصول و هزینه های متغیر (حاشیه فروش آن محصول به ازای هر واحد از آن) و همچنین فرضیات موجود میان قیمت آن محصول و تعداد واحدهایی از محصول که می توان در آن قیمت به فروش رساند، به حداکثر می رساند. نسبت آن محصول به کل سود آن موسسه (یعنی در آمد عملیاتی) زمانی به حداکثر می رسد که قیمتی انتخاب می شود که حاصل ضرب زیر را به حداکثر می رساند: (حاشیه فروش به ازای هر واحد )*(تعداد واحدهای محصول فروخته شده).
در قیمت گذاری بر مبنای حاشیه فروش یک کمپانی ابتدا در قیمت گذاری اولیه خود قیمت نقطه سر به سر را برای آن محصول انتخاب می کند. این کار به کمک محاسبه تمامی هزینه های موجود در تولید از جمله مواد خام مورد استفاده در حمل و نقل آن و غیره، بازاریابی و توزیع آن محصول انجام می شود. سپس نشانه ای برای هر واحد در نظر گرفته می شود که بر مبنای سودی است که آن کمپانی باید به دست بیاورد، همچنین اهداف فروش و قیمتی که آن شرکت معتقد است که مشتریان آن خواهند پرداخت را نیز در بر می گیرد. به عنوان مثال چنانچه این کمپانی به ۱۵ درصد حاشیه سود احتیاج داشته باشد و هزینه نقطه سر به سر ۲٫۵۹ دلار باشد، در این صورت قیمت آن محصول باید $۳٫۰۵ ($۲٫۵۹ / (۱-۱۵%)) باشد.
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۱)
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۲)
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۳)
استراتژی قیمت گذاری جدایشگر یا گزاف
در اکثر قیمت گذاری های گزاف قیمت ها ابتدا خیلی بالا تعیین می شوند تا فروش کمتری برای رسیدن به نقطه سر به سر مورد نیاز باشد. فروش یک محصول در یک قیمت بالا باعث قربانی کردن میزان و حجم فروش به بهای به دست آوردن سود بالا می شود و در نتیجه در اکثر قیمت گذاری های گزاف کالاها بالاتر قیمت گذاری می شوند به طوری که فروش کمتری برای رسیدن به نقطه سر به سر مورد نیاز خواهد بود و در نتیجه به حذف از بازار منتهی خواهد شد.
مرتبط: مدل کیفیت خدمات سروکوال در ارزیابی رضایتمندی مشتری (۱)
مرتبط: مدل کیفیت خدمات سروکوال در ارزیابی رضایتمندی مشتری (۲)
رفتن از بازار معمولاً برای به دست آوردن هزینه سرمایه گذاری تحقیق اولیه در رابطه با آن محصول صورت می گیرد: معمولاً در بازارهای لوازم الکترونیک زمانی که یک دامنه محصولی جدید مثل دی وی دی پلیرها برای اولین بار با قیمت های بالا فروش می روند، این متد مورد استفاده قرار می گیرد. این استراتژی معمولاً برای مورد هدف قرار دادن استفاده کنندگان اولیه از یک محصول یا خدمت مورد استفاده قرار می گیرد. استفاده کنند گان و خریداران اولیه معمولاً حسا سیت نسبتاً پایین تری در رابطه با محصول دارند و این حالت را می توان به این ترتیب نسبت داد که نیاز آنها به محصول بر نیاز آنها به صرفه جویی در هزینه هایشان می چربد؛ درک کامل تر و بهتری از ارزش محصول یا صرفاً دارا بودن درآمد بالاتر موجود.
این استراتژی فقط برای یک دوره زمانی محدود مورد استفاده قرار می گیرد تا بخش عمده سرمایه گذاری جهت ساخت آن محصول به دست بیاید. برای کسب سهم بازار بیشتر یک فروشنده باید تاکتیک های قیمت گذاری دیگر نظیر صرفه جویی در هزینه های نفوذ را به کار بگیرد. این متد ممکن است ایراداتی داشته باشد چون ممکن است باعث شود که محصول قیمت بالایی در مقایسه با محصولات رقیب خود داشته باشد.
استراتژی قیمت گذاری فریبنده
متد قیمت گذاری که در آن فروشنده دست کم سه محصول را ارائه می کند که دو مورد از این سه محصول دارای قیمت مشابه یا دقیقاً همانند هم هستند. این دو محصول با قیمت مشابه باید گران تر باشند و یکی از آنها باید در مقایسه با محصول دیگر کمتر جذاب باشد. این استراتژی با عث می شود که افراد آپشن ها و ویژگی های قیمت های مشابه را باهم مقایسه کنند و در نتیجه فروش آیتم جذاب تر با قیمت بالا افزایش پیدا خواهد کرد.
مرتبط: قیمت گذاری تهاجمی چیست؟
استراتژی قیمت گذاری فریمیوم
ففریموم یک مدل درآمدی است که با ارائه یک محصول یا خدمت به صورت رایگان انجام می شود (معمولاً محصولات دیجتیالی نظیر یک نرم افزار، محتوا، بازی، خدمات تحت وب و …) درحالکیه همزمان برای ویژگی های پیشرفته آن محصول هزینه ای را در رابطه با کارآیی یا محصولات و خدمات مرتبط در نظر می گیرند. واژه “فریمیوم” یک واژه ترکیبی است که از دو جنبه تجاری تشکیل شده است: “”free”=”رایگان” و “premium”=”ممتاز و اعلاء”. این استراژی قیمت گذاری با موفقیت های قابل توجه و چشمگیری که اخیراً به دست آورده است، به یک مدل به شدت متداول و رایج و پرکاربرد تبدیل شده است.
استراتژی قیمت گذاری دست بالا-دست پایین
شیوه های خدماتی که توسط این سازمان ارائه می شود، معمولاً بالاتر از رقبا قیمت گذاری می شوند اما از طریق ترفیعات و طرح های تشویقی، تبلیغات و یا کوپون ها، قیمت های پایین تر در مورد آیتم های کلیدی ارائه می شوند. قیمت های طرح های تشویقی پایین تر برای این طراحی شده اند تا مشتریان به محل شرکت یا سازمان کشانده شود و درآنجا به مشتری محصولی که طرح تشویقی در مورد آن وجود دارد و همچنین محصولاتی که معمولاً گران تر قیمت گذاری می شوند، داده می شود.
استراتژی قیمت گذاری اسمی یا مضاعف
یک استراتژی قیمت گذاری خرده فروشی که درآن قیمت خرده فروشی دو برابر قیمت عمده فروشی محصول در نظر گرفته می شود. برای مثال چنانچه هزینه یک محصول برای یک خرده فروشی ۱۰۰ تومان باشد دراین صورت قیمت فروش آن ۲۰۰ تومان خواهد بود. در یک صنعت رقابتی این استراتژی معمولاً به عنوان یک استراتژی قیمت گذاری توصیه نمی شود، چون این استراتژی دارای حاشیه سود نسبتاً بالایی است و همچنین به خاطر این واقعیت که سایر متغیرها نیز باید مد نظر قرار بگیرند.
استراتژی قیمت گذاری محدود کننده
یک قمیت محدود کننده قیمتی است که به وسیله یک انحصارگر برای دلسرد و مأیوس کردن و در واقع محدود کردن ورود رقبای جدید به یک بازار انجام می شود و در بسیاری از کشورها این نوع استراتژی قیمت گذاری ممنوع است. قیمت محدود قیمتی است که وارد شونده به بازار به محض ورود به بازار با آن روبرو می شود و تا زمانی که شرکت رهبر قیمت های خروجی خود را کاهش ندهد، این قیمت در بازار پابرجا خواهد بود. قیمت محدود معمولاً پایین تر از متوسط هزینه تولید یا صرفا آنقدری پایین تر است که باعث شود ورود به آن بازار توسط سایر رقبا سودآور نباشد. کیفیت ایجاد شده توسط شرکت رهبر یا اجرا کننده این استراتژی برای آنکه به عنوان یک بازدارنده ورود به بازارعمل کند، معمولاً بسیار بالاتراز حد بهینه برای یک انحصارگر است اما می تواند همچنان سودهای اقتصادی بالاتری را در مقایسه با زمانی که رقابت کامل در بازار وجود داشته باشد، به دست بیارد.
مشکلی که در رابطه با قیمت گذاری محدود کننده به عنوان یک استراتژی وجود دارد این است که زمانی که وارد شونده وارد بازار می شود، کمیتی که به عنوان یک تهدید برای بازداشتن از ورود به بازار مورد استفاده قرار می گیرد، دیگر بهترین واکنش یا پاسخ آن کمپانی مسلط در بازار نخواهد بود. این یعنی اینکه برای آنکه قیمت گذاری محدود کننده همچنان یک باردارنده موثر برای ورود به بازار باشد، تهدید باید به نحوی باورپذیر و معتبر باشد. یک راه برای دست یافتن به این باورپذیری و اعتبار برای کمپانی مسلط در بازار محدود نمودن خودش به تولید یک کیفیت خاص است؛ چه ورود به بازار توسط یک رقیب صورت بگیرد چه نگیرد. یک مثال از این حالت زمانی است که کمپانی مسلط در بازار اقدام به انعقاد یک قرارداد اتحادیه ای برای به کارگیری تعدادی خاص (بالا) از نیروی کار برای مدت زمان طولانی می کند. در این استراتژی قیمت محصول طبق بودجه محدود می شود.
استراتژی قیمت گذاری نخست به زیان
قیمت گذاری نخسبت به زیان نوعی استراتژی قیمت گذاری است که در آن محصول در قیمت پایین فروخته می شود (یعنی برابر با هزینه بهای تمام شده یا پایین تر از آن) تا سایر فروش های سودآور تحریک شود. این استراژی به کمپانی ها این کمک را می کند که سهم بازارشان را به طور کلی افزایش دهند. استراتژی قیمت گذاری نخست به زیان مععمولاً توسط خرده فروشان مورد استفاده قرار می گیرد، تا مشتریان را وادار به خرید محصولات گرانترشان کنند تا افزایشی را در میزان سودشان ایجاد کنند و مانع از این شوند که مشتریان محصول رهبر بازار را خریداری کنند که با قیمت پایین تر فروخته می شد. وقتی یک “برند شاخص” قیمت گذاری می شود تا با هزینه کمتری به فروش برسد، خرده فروشان گرایش دارند که مقادیر حجیم و وسیع محصولات نخست به زیان را نفرشند و نیز تمایل دارند تا مقادیر کم حجمی را از تأمین کننده نیز خریداری کنند تا از زیان آن شرکت جلوگیری کنند. سوپرمارکت ها و رستوران ها یک مثال عالی از نهادها یا شرکت های خرده فروشی هستند که اکثر اوقات استراتژی قیمت گذاری نخست به زیان را استفاده می کنند.
استراتژی قیمت گذاری بر اساس هزینه نهایی
تعریف این استراتژی قیمت گذاری در کسب و کار به این صورت است که: عمل تعیین قیمت برای یک محصول برای برابر شدن با هزینه اضافی تولید یک واحد اضافی از آن محصول. با استفاده از این سیاست یک تولید کننده برای هر واحد محصول فروخته شده هزینه ای را در نظر می گیرد که فقط برابر با مبلغ اضافه بر سازمان نسبت به کل هزینه ناشی از مواد اولیه و نیروی کار مستقیم است. کسب و کارهای معمولاً قیمت هایی را نزدیک به بهای تمام شده نهایی در طول دوره هایی که فروش پایین است، تعیین می کنند. چنانچه مثلاً یک آیتم دارای حاشیه بهای تمام شده ۱۰۰۰ تومان باشد و قیمت فروش نرمال آن ۲۰۰۰ تومان باشد، آن شرکت این جنس را احتمالاً با این امید که قیمت آن را تا ۱۱۰۰ تومان در صورت کاهش تقاضا پایین بیاورد، می فروشد.
این کسب کار این رویکرد را به این دلیل انتخاب می کند که سود رو به رشد ۱۱۰۰ تومانی را در مقایسه با فروش صفر را بهتر می داند.
استراتژی قیمت گذاری بر اساس (افزودن) میزان معینی از سود
قیمت گذاری افزون بر بهای تمام شده یا (افزودن) میزان معینی سود یک متد مبتنی بر بهای تمام شده برای تعیین قیمت های کالاها و خدمات است. طبق این رویکرد بهای تمام شده مواد خام مستقیم، بهای تمام شده نیروی کار مستقیم و هزینه های سربار یک محصول با هم جمع شده و به درصد افزایش نرخ اجناس (برای حاشیه سود) اضافه شده و قیمت محصول از آن به دست می آید.
استراتژی قیمت گذاری خرده دار
در این شیوه قیمت گذاری فروشنده تمایل دارد که قیمتی را انتخاب کند که آخرین ارقام آن کمی پایین تر از یک عدد رند قرار داشته باشد (که به آن قیمت گذاری کمی پایین تر نیز گفته می شود). این نوع قیمت گذاری به این دلیل انجام می شود تا به خریداران/مصرف کنندگان هیچ جایی برای چانه زدن ندهند، چون به نظر ظاهراً قیمت ها کمتر از رقباست ولی در عین حال در واقعیت قیمت ها اتفاقاً بسیار هم بالاتر هستند ولی در آنها از مزیت روانشناسی انسانی استفاده شده است. یک مثال بارز از این حالت از قیمت گذاری را می توانید در سوپرمارکت ها مشاهده کنید که به جای قیمت های رند مثلاً ۱۰ هزارتومانی روی آنها برچسب قیمت ۹۹۰۰ تومانی درج شده است.
استراتژی قیمت گذاری “هرچقدر می خواهید (می توانید) بپردازید”
قیمت گذاری هر چقدر دوست داری بپردازید یک سیستم قیمت گذاری است که در آن خریداران هر مقدار پولی که بخواهند را می توانند برای یک کالای مفروض بپردازند، گاهی اوقات نیز حتی می تواند صفر باشد، یعنی هیچ پولی برای آن پرداخت نشود. در برخی از موارد یک قیمت حداقلی (کف) ممکن است برای کالا یا خدمات تعیین شود و یا یک قیمت پیشنهادی ممک است به عنوان راهنما برای خریدار به او نشان داده شود. خریدارهمچنین می تواند مقدار قیمتی را انتخاب کند که بالا تر از قیمت استاندارد آن کالاست.
آزادی دادن به خریداران برای آن که هر مبلغی که دوست دارن را بپردازند، به نظر می رسد که برای یک فروشنده چندان جالب و منطقی نباشد، اما برخی مواقع می تواند یک تاکتیک و استراتژی بسیار موفقیت آمیز از حیث قیمت گذاری باشد. در حالیکه بخش عمده کاربردهای استراتژی قیمت گذاری هر چقدر می خواهید بپردازید در حاشیه های علم اقتصاد به کار رفته است یا برای طرح های تشویقی خاصی مورد استفاده قرار گرفته است، اما تلاش ها و اقدامات نوظهوری برای توسعه کاربرد این استراتژی برای استفاده های منظم تر و پر تکرارتر و و سیع تر در حال انجام است.
استراتژی قیمت گذاری رخنه گر
قیمت گذاری رخنه گر شامل تعیین قیمت پایین با هدف جذب مشتریان و کسب سهم بازار است. وقتی سهم بازار مورد نظر به دست آمد، قیمت در ادامه افزایش داده خواهد شد. شرکتی که از استراتتژی قیمت گذاری رخنه گر استفاده می کند، یک محصول یا خدمت را با مقادیر کوچکتر از قیمت معمول و قیمت بازار بلندمدت تر آن محصول قیمت گذاری می کند تا در بازار سریع تر شناسایی شود و یا اینکه بتوانند سهم بازار فعلی شان را افزایش دهند. این استراتژی می تواند گاهی اوقات باعث شود که رقبای جدید از ورود به بازار دلسرد و مأیوس شوند، در صورتی که به طور نادرست قیمت رخنه را به عنوان قیمت بلند مدت در نظر بگیرند.
شرکت ها قیت گذاری خود را به شیوه های گوناگونی انجام می دهند. در شرکت های کوچک قیمت ها معولاً توسط مدیر عامل یا رییس آن کمپانی تعیین می شود. در شرکت های بزرگ، قیمت گذاری به وسیله بخش ها و دوایر مربوطه انجام می شود و مدیران محصول نیز می توانند اعمال نظر کنند. در صنایعی که در آنها قیمت گذاری یک عامل موثر کلیدی است، دپارتمان ها و بخش های قیمت گذاری مسئول پشتیبانی دیگران در تعیین قیمت های مناسب هستند.
استراتژی قیمت گذاری رخنه گر مععولاً توسط شرکت ها یا کسب و کارهایی مورد استفاده قرار می گیرد که در حال ورود به بازار هستند. در بازاریابی این شیوه یک متد تئوریکی است که برای کاهش قیمت های کالاها و خدماتی استفاده می شود که سبب کاهش تقاضا برای آنها در آینده می شود. استراتژی قیمت گذاری رخنه گر برای به کارگیری در موقعیت های متفاوتی که یک کمپانی ممکن است با آنها مواجه شود به شدت توصیه شده و حیاتی است. از جمله این موقعیت ها می توان به زمانی اشاره نمود که نرخ تولید یک شرکت در مقایسه با دیگر شرکت ها در بازار پایین تر است و نیز گاهی اوقات زمانی که شرکت ها در ارائه تولیداتشان و توزیع آنها در بازار به خاطر نرخ به شدت بالای رقابت در بازار با دشواری روبرو هستند. دراین موقعیت ها برای یک شرکت مناسب است که از یک استراتژی نفوذ یا رخنه جهت به دست آوردن توجه مخاطبین و مشتریان استفاده کند.
استراتژی قیمت گذاری غارتگرانه
قیمت گذاری غارتگرانه که به آن قیمت گذاری تهاجمی نیز گفته می شود (همچنین به عنوان استراتژی قیمت گذاری “حذف رقبا ” نیز شناخته می شود)، هدف از آن بیرون راندن رقبا از صحنه بازار است. در برخی از کشورها این نوع استراتژی قیمت گذاری غیر قانونی است.
شرکت ها یا موسساتی که تمایل دارند در استراتژی قیمت گذاری غارتگرانه وارد شوند، معمولاً هدف آنها ایجاد محدودیت یا موانعی برای دیگر کسب و کارهای جدیدالتأسیس جهت عدم حضور و ورود آنها به بازار است. این نوع استراتژی یک اقدام غیر اخلاقی است که در تضاد با قوانین سلب یاعدم اعتماد است. هدف ازا ین نوع استراتژی ایجاد انحصار در بازار به وسیله تحمیل کردن شرکت مذکور بر دیگر شرکت ها است. قیمت گذاری غارتگرانه عمدتاً در طول رقابت ها یا جنگ های قیمتی در بازار اتفاق می افتد، به این دلیل که این نوع استراتژی یک شیوه آسان جهت مبهم سازی قوانین غیر قانونی و غیر اخلاقی است. با اسفتاده از این استراتژی در کوتاه مدت مصرف کنندگان سود می برند و از هزینه های کمتر محصولات کاملاً راضی خواهند بود. در بلندمدت شرکت ها معمولاً هیچ سودی کسب نمی کنند چون این استراتژی از سوی کسب و کارهای دیگر نیز مورد همچنان مورد استفاده قرار می گیرد تا حاشیه سود رقبایشان را از بین ببرند، که این کار سبب افزایش رقابت در این حوزه شده و زیان های عمده و چشمگیری را نیز ایجاد می کند. این استراتژی به این دلیل خطرناک است که می تواند برای یک شرکت از حیث زیان ها مضر و مخرب باشد و منجر به شکست و حذف کاکامل یک کسب و کار از بازار شود.
استراتژی قیمت گذاری بالای فریبنده
متد قیمت گذاری که در آن یک سازمان به صورت مصنوعی قیمت یک محصول را بالا تعیین می کند، تا فروش محصولات ارزان تر را افزایش دهد.
استراتژی قیمت گذاری بالا
قیمت گذاری بالا در واقع عمل نگه داشتن قیمت یک محصول یا خدمت به طور مصنوعی بالاست تا در میان خریداران بتوانند تصویر و برداشت محصول ممتاز یا سودمندی را ایجا کنند. این تصور از سودمند بودن و مناسب بودن محصول صرفاً بر مبنای قیمت است. هدف از این اقدام بهره برداری از گرایش خریداران برای ایجاد این فرضیه در آنان است که آیتم ها و اجناس گران قیمت معمولاً دارای خوشنامی استثنایی هستند، بیشتر قابل اتکا یا خواستنی و مطلوب هستند یا اینکه نمایانگر کیفیت استثنایی و نیز تمایز خاصی نیز هستند. افزون بر این یک قیمت بالا ممکن است نمایش به معنای کیفیت بهتر از دید مصرف کننده نیز باشد.
مصرف کنندگان تمایل دارند برای محصولاتی که روی مد هستند پول بیشتری بپردازند که یک انگیزه کلیدی و اصلی برای قیمت گذاری بالاتر است و هیچ ترسی ندارند از اینکه یک محصول یا خدمت ممکن است تا چه میزان هزینه برای آن ها در پی داشته باشد. تعداد زیادی از مصرف کنندگانی که به دنبال این هستند تا آخرین مدهای روز را در محصول داشته باشند برای بازاریابان به یک چالش تبدیل شده است و این بازاریابان مجبور خواهند بود که مصرف کنندگانشان رابه نحوی سرگرم کنند.
تمایل و خواست مصرف کنندگان و احساس آنها مبنی بر اینکه خودشان را تیمار کنند، یک عامل کلیدی برای خرید یک محصول یا خدمت است. مصرف کنندگان به دنبال تغییر پیوسته و مداوم هستند، چون خود مشتریان و مصرف کنندگان به طور پیوسته درحال تکامل و تغییر و حرکت هستند.
نمونه های قیمت گذاری بالا
-
استراتژی قیمت گذاری مصرف اخلاقی
-
استراتژی قیمت گذاری معامله گران عادل
-
استراتژی قیمت گذاری داوطلبانه
انگیزه ها و نمونه های قیمت گذاری بالای بسیار مهمی درحال حاضر وجود دارد که به ما کمک می کنند تشخص دهیم چطور یک محصول یا خدمت بازاریابی در بازارهای امروزی می تواند بازاریابی و قیمتگذاری شود.
استراتژی قیمت گذاری تمایز قیمتی
استراتژی قیمت گذاری تمایز قیمتی عمل تعیین یک قیمت متفاوت برای یک محصول مشابه در بخش های مختلف بازار است. به عنوان مثال این استراتژی می تواند برای دسته های محصول و دسته های هدف مشتریان، متفات باشد. مثلاً سنین مختلف یا برای بازه های زمانی شروع توزیع محصول مختلف.
تمایز قیمت می تواند مازاد مصرف کننده را افزای شدهد. وقتی یک شرکت از تاکتیک قیمت گذاری متمایز استفاده می کند، به نقطه ای می رسد که بهای تمام شده نهایی منحنی تقاضا را قطع می کند. ۳ شرط وجود دارد برای آنکه یک کسب و کار از استراتژی قیمت گذاری متمایز استفاده کند که این سه شرط به قرار زیر هستند:
- تقسیم بندی دقیق بازار
- جلوگیری از فروش مجدد
- دارا بودن قدرت بازار
سه نوع استراتژی قیمت گذاری متمایز و مختلف وجود دارد که همگی آنها حول و حوش یک استراتژی مشابه و یک هدف یکسان می چرخند (به حداکثر رساندن سود با تقسیم بندی بازار و به دست آوردن مازاد مصرف کننده یا مصرف کننده اضافه بر سازمان).
-
تمایز قیمت درجه یک
- دراین استراتژی یک کسب و کار دقیقاً تعیین می کند که هر مشتری یا مصرف کننده باید چه مقدار پول برای یک محصول خاص پرداخت کند.
-
تمایز قیمت درجه دو
- دراین مدل یک کسب و کار از تخفیف های حجمی استفاه می کند که به خریداران اجازه می دهد تا موجودی محصول بالاتری را در یک قیمت کاهش یافته خریداری کنند. گرچه این استراتژی باعث سود رساندن به خریداران محصولات در حجم بالا می شود، اما واضح است که به ضرر خریدارانی است که در حجم پایین خرید می کنند و مجبور هستند که قیمت بالاتری را بپردازند. این خریدار ممکن است در این صورت در بازارهای پایین دست از توان رقابتی کمتری برخوردار باشد.
-
تمایز قیمت در جه سه
- این نوع قیمت گذاری زمانی اتفاق می افتد که شرکت ها بازارشان را به گروه های پر تقاضا و کم تقاضا تقسیم بندی کرده باشند.
شرکت ها باید این اطمینان را داشته باشند که قبل از اینکه استراتژی قیمت گذاری متمایز را اجرا کنند، از چندین فاکتور از کسب وکارشان آگاه و مطلع هستند. شرکت ها باید کنترل تغییراتی که در رابطه با قیمت محصولاتشان ایجاد می کنند را در دست داشته باشند که به وسیله آن می توانند سود آوری بالاتری را بسته به مقدار فروشی که دارند، به دسست بیاورند. قیمت می تواند در هر نقطه زمانی کاهش یا افزایش داده شود که به نوسانات نرخ مصرف کنندگان و خریداران بستگی دارد. استراتژی تمایز قمیت برای تمامی شرکت ها منطقی و امکانپذیر نیست، چون عواقب زیادی وجود دارد که این شرکت ها ممکن است به خاطر این اقدام با آنها مواجه شوند. به عنوان مثال چنانچه یک شرکت محصولی را به مصرف کنندگانش با قیمت ارزان تری بفروشد و آن مشتری آن محصول را با مجدداً به فروش برساند و قیمت بالاتری را از خریدار دیگر طلب کند، دراین صورت شانس شکست این شرکت برای به دست آوردن سود بیشتر بسیار بالاست چون این نشان می دهد که آنها می توانستند محصولاتشان را با نرخ بالاتری در مقایسه با فروشنده مجدد به فروش برسانند و سود بالاتری را کسب کنند.
استراتژی قیمت گذاری رهبر قیمت
یک استراتژی قیمت گذاری که درآن کسب وکار انحصارگر که معمولاً در میان چندین رقیب دیگر کاملاً مسلط است، نحوه تعین قیمت ها را رهبری می کند و دیگران خیلی سریع به آن واکنش نشان داده و همان روش را دنبال می کنند. این حالت در واقع وضعیت رقابت محدود است که در آن یک بازار توسط تعداد کمی از تولید کنندگان یا فروشندگان به اشتراک گذاشته می شود.
استراتژی قیمت گذاری روانی
نوعی از قیمت گذاری که برای داشتن تأثیر روانشناختی مثبت طراحی شده است. به عنوان مثال فروش یک محصول به قیمت ۳۹۵۰۰ تومان یا ۳۹۹۰۰ تومان به جای ۴۰ هزار تومان. نقاط قیمتی خاصی هستند که افراد تمایل دارند در آن نقاط قیمتی یک محصول را خریداری کنند. چنانچه قیمت یک محصول ۱۰۰ هزار تومان باشد، شرکت تولید کننده قیمت را ۹۹ هزار تومان تعیین کند، در این صورت این نوع قیمت گذاری قیمت گذاری روانشناختی است. در ذهن اکثر مصرف کنندگان ۹۹ هزار تومان به لحاظ روانشاختی کمتر از ۱۰۰ هزار تومان است. یک تمایز کوچک در قیمت گذاری می تواند تفاوت های بزرگ و عظیمی را در فروش آن محصول رقم بزند. شرکتی که در یافتن نقاط قیمتی روانشاختی موفق عمل می کند، می تواند فروش را بهبود بخشیده و در نتیج متعاقباً درآمد خود را به حداکثر برساند.
استراتژی قیمت گذاری قابل تطبیق با درآمد افراد
مفهوم اقتصادی قیمت گذاری قابل تطبیق با درآمد افراد در ساده ترین و بنیادی تری حالت خود به این شکل است که: افراد برای خدمات، رویدادها و اجناس و محصولات پولی را می پردازند که استطاعت آن را دارند. آنهایی که به منابع مالی بیشتر و بالاتری دسترسی دارند، پول بیشتری پرداخت می کنند و در نتیجه تکیه گاهی را برای آن دسته از افرادی ایجاد می کنند که دسترسی کمتری به منابع مالی برای پرداخت پول دارند که در نتیجه یک زیربنای اقتصادی ماندگار برای خدمات، رویدادها و اجناس و محصولات مذکور ایجادمی شود.
استراتژی قیمت گذاری هدف
شیوه ای از قیمت گذاری که در آن قیمت فروش یک محصول برای تولید یا ایجاد یک نرخ خاص از بازده سرمایه گذاری برای یک حجم خاص از تولید محاسبه می شود. شیوه قیمت گذاری هدف اکثراً توسط شرکت های مصارف عمومی نظیر شرکت های آب و برق و گاز و شرکت هایی که سرمایه گذاری پولی در آنها بالاست؛ مثل تولید کنندگان خودرو، مورد استفاده قرار می گیرد.
استراتژی قیمت گذاری زمان محور
نوعی از مکانیزم قیمت گذاری انعطاف پذیر که به واسطه پیشرفت های روی داده در حوزه تکنولوژی اطلاعات حاصل می شود و عمدتاً توسط شرکت های اینترنتی یا آنلاین مورد استفاده قرار می گیرد. با قیمت گذاری فعال یا پویا و پاسخگویی و واکنش به نوسانات بازار یا مقادیر وسیع دیتا و اطلاعات جمع آوری شده از مشتریان (که از محل زندگی شان تا آنچه که خریداری می کنند تا اینکه چقدر تا به حال در خریدهای گذشته شان هزینه کرده اند را در بر می گیرد) به شرکت های آنلاین این امکان را می دهد که قیمت های محصولات مشابه را برای متناسب نمودن قیمت محصول با توان و تمایل یک مشتری جهت پرداخت هزینه آن تنظیم کنند. صنعت شرکت های هواپیمایی معمولاً به عنوان یک داستان موفقیت از حیث قیمت گذاری پویا یا دینامیک شناخته می شود. در واقع دراین صنعت از این تکنیک به نحوی بسیار هنرمندانه و استادانه استفاده می شود که اکثر مسافرین در هر پروازی قیمت های بلیط متفاوتی را در یک پرواز می پردازند.
استراتژی قیمت گذاری حساس به زمان
قیمت گذاری حساس به زمان یک شیوه مبتنی بر بهای تمام شده برای تعیین قیمت های کالاهایی است که دارای دوره عمر کوتاه در قفسه های فروشگاه ها هستند. توجه دقیقی باید به “تاریخ انقضا” یا “بهترین تاریخ مصرف” محصولات در ارتباط با “مرجوع نمودن” یا “افزایش نرخ” این محصولات مبذول داشته شود. این یعنی اینکه دوره عمر کوتاه تر باید دارای حاشیه افزایش نرخ/مرجوعی پایین تر باشد و از این رو فروش/دوره گردش آن محصول را افزایش دهد و در نتیجه دور ریز و از دست رفتن آن محصولات را کاهش دهد.
استراتژی قیمت گذاری بر مبنای ارزش ایجاد شده برای مشتری
قیمت گذاری یک محصول بر مبنای ارزشی که آن محصول برای مصرف کننده دارد و نه بر اساس بهای تمام شده تولید یا هر عامل دیگری. این استراتژی قیمت گذاری جایی مورد استفاده قرار می گیرد که ارزش ایجاد شده برای مشتری چندین برابر بهای تمام شده تولید آن محصول یا خدمت است. به عنوان مثال بهای تمام شده تولید یک محصول نرم افزاری فارغ از تکنولوژی نرم افزاری که در آن به کار رفته است، در اکثر مدل ها یکسان است اما این قیمت ها با توجه به ارزش ادراک شده مصرف کننده ها متفاوت خواهد بود. ارزش ادراک شده به گزینه ها یا آپشن هایی که پیش روی خریدار در محصول قرار دارد، بستگی دارد. در کسب و کار این گزینه ها یا آپشن ها از نرم افزارهای رقیبی استفاده می کنند که یا یک سری از کارهای یدی را انجام می دهند یا اینکه هیچ فعالیتی نمی کنند. برای استفاده از استراتژی قیمت گذاری بر مبنای ارزش ایجاد شده برای مشتری شرکت ها باید بدانند که کسب و کار مشتریانشان چیست، بهای تمام شده کسب و کارشان چقدر است و گزینه ها یا آپشن های ادارک شده توسط مشتریان آنها چه چیزهایی هستند. این نوع قیمت گذاری به عنوان قیمت گذاری بر مبنای ارزش ادراک شده توسط مشتری نیز شناخته می شود.
قیمت گذاری بر پایه ارزش ایجاد شده برای مشتری تأثیرات زیادی بر کسب وکار و مصرف کننده آن محصول دارد. قیمت گذاری بر مبنای ارزش ایجاد شده برای مشتری یک فعالیت کسب و کاری بنیادین و اساسی است و فرآیند توسعه استراتژی های محصولی و قیمت گذاری مناسب آنها را برای راه اندازی آن محصول در بازار نیز در بر می گیرد. این یک مفهوم کلیدی برای یک محصول نسبتاً جدید در بازار است. چون بدون اینکه قیمت مناسب و درستی برای یک مصول در نظر گرفته شود، هیچ فروشی نمی تواند در بازار در مورد آن محصول انجام شود. دارا بودن قیمت به شدت بالا برای یک محصول متوسط تأثیرات منفی برای آن کسب وکار خواهد داشت، چون مشتری آن محصول را خریداری نخواهد کرد. دارا بودن قیمت پایین برای یک محصول لوکس نیز دارای تأثیر منفی بر آن کسب و کار در بلند مدت خواهد بود، چون آن کسب و کار به هیچ وجه به سود بالایی دست نخواهد یافت. این حالت را می توان برای مصرف کننده را مثبت ارزیابی کرد، چون آنها نیازی به پرداخت قیمت های افراطی برای آن محصول لوکس ندارند.
تغییرات مشهودی در حوزه بازاریابی در کسب و کارهایی که از استراتژی قیمت گذاری بر اساس میزان معینی از سود به استراتژی قیمت گذاری بر مبنای ارزش ایجاد شده برای مشتریان انتقال یافته اند، مشاهده شده است.
استراتژی قیمت گذاری متغیر
استراتژی قیمت گذاری متغیر بهای تمام شده کل خصوصیات متغیر تولید آن محصول را با هم جمع می کند. نمونه ها و مثال های مشخصات متغیر عبارتند از: نرخ بهره، موقعیت مکانی، تاریخ و منطقه تولید. جمع کل خصوصیات زیر در قیمت اولیه آن محصول در طول فرآیند بازاریابی در بر گرفته می شود. قیمت گذاری متغیر این امکان را فراهم می کند که قیمت های محصولات تعادلی “بین حجم فروش و درآمد ایجاد شده به ازای هر واحد فروخته شده” داشته باشند. استراتژی قیمت گذاری متغیر دارای مزیت ایجاد اطمینان از حیث جمع کل بهای تمام شده ای است که کسب و کارها باید برای تولید یک محصول جدید با آن مواجه شوند. اما به هر حال استراتژی قیمت گذاری متغیر هزینه قیمت گذاری ثابت را در نظر نمی گیرد. قیمت گذاری ثابت شامل قیمت ویژه دریافت شده از تولیدکنندگان در فرآیند تولید و توسعه محصول و دیگر عومل درگیر است.
استراتژی قیمت گذاری بر مبنای مدیریت عملکرد
مدیریت عملکرد یک استراتژی است که هدف از آن نظارت و رصد رفتار مشتری در جهت کسب و دست یافتن به حداکثر سود از طریق فروش کالاها و خدماتی است که معمولاً فاسد شدنی هستند. تئوری زیربنایی این استراتژی تمرکز بر جوانب زیر است: الگوهای رفتار خرید مصرف کنندگان، عوامل زیست محیطی خارجی و قیمت بازار به منظور دستیابی موفقیت آمیز به حداکثر سود. استراتژی مدیریت عملکرد معمولاً توسط شرکت هایی هواپیمایی مورد استفاده قرار می گیرد. به عنوان مثال یک مشتری ممکن است بلیط هواپیمایی را در یک زمان از روز به بهای ۶۳۰ هزار تومان خریداری کند و مشتری دیگری ممکن است همان بلیط و همان پرواز را در همان روز اما در زمان دیگری از آن روز و مثلاً عصر به قیمت ۸۰۰ هزار تومان خریداری کند. دلیل این مسئله این است که در طول آن روز آن شرکت هواپیمایی صندلی های خالی زیادی داشته است که به صورت رزرو موجود بوده اند که می بایست پر و فروخته می شدند. بنابراین قیمت ها به این منظور کاهش داده شده بودند که مشتریان بیشتری را جذب و ترغیب به خرید بلیط هواپیما کنند. اما در عصر همان روز اکثر صندلی ها دیگر پر شده بودند و آن شرکت تصمیم گرفت تا قیمت بلیط هواپیما را برای مشتریان مستأصل و درمانده باقیمانده که نیاز به خرید صندلی های ذخیره داشتند را افزایش دهد. این نوع استراتژی یک شیوه هوشمندانه از ارتباط کرفتن با مشتریان هدف و نیز به شکوفایی رساندن آن کسب وکار یا صنعت خاص است.
سایر رویکردهای قیمت گذاری
استراتژی قیمت گذاری تراکمی
۹ قانون حساسیت قیمت و روانشناسی مصرف کننده
در کتاب استراتژی و تاکتیک های قمیت گذاری نوشته توماس ناگل و رید هولدن نه قانون یا عامل اثرگذار بر نحوه ادراک یک مصرف کننده از یک قیمت مفروض و اینکه این مشتریان تا چه حد نسبت به قیمت در ارتباط با تصمیمات خرید حساس هستند، به تصویر کشیده شده است.
این نه قانون به این ترتیب هستند:
- تأثیر قیمت مرجع- حساسیت قیمت خریدار برای یک محصول مفروض قیمت آن محصول را نسبت به گزینه های موجود بیشتر افزایش می دهد. گزینه های ادراک شده می توانند بر اساس بخش بازار خرید کننده، موقعیت زمانی و دیگر عوامل متغیر باشند.
- تأثیر مقایسه دشواری در استفاده از محصول یا خدمات – خریداران به قیمت محصولاتی که بیشتر شناخته شده تر و خوش نام تر هستند در هنگام مقایسه دشواری شان در استفاده از آن محصول با گزینه های بالقوه وموجود حساسیت کمتری به خرج می دهند.
- تـأثیر هزینه های تبدیل شونده – هرچقدر سرمایه گذاری مبتنی بر محصول یک خریدار برای جایگزین کردن تأمین کنندگان دیگر بالاتر باشد، حساسیت قیمتی که خریدار در هنگام انتخاب میان گزینه های محصولی یا خدماتی مختلف دارد، کمتر خواهد بود.
- تأثیر قیمت،کیفیت– هرچقدر که قمیت های بالاتر نشان دهنده کیفیت بالاتر باشند، در این صورت خریداران حساسیت کمتری نسبت به قیمت ها از خود نشان خواهند داد. محصولاتی که این تأثیر در مورد آنها به طور خاص مشاهده می شود، عبارتند از: محصولات تصویری، محصولات انحصاری و محصولاتی که نشانه و سرنخ های حداقلی در رابطه با کیفیت در مورد آنها مشاهده می شود.
- تأثیر مخارج– خریداران زمانی که مخارجششان بخش عمده ای از درآمد یا بودجه موجودشان را تشکیل می دهد، حساسیت بیشتری نسبت به قیمت ها از خود نشان می دهند.
- تأثیر سود نهایی– این پدیده به ارتباطاتی که یک محصول مفروض با یک منفعت کلی بزرگتر دارد، اشاره می کند و به دو بخش تقسیم بندی می شود:
تقاضای به دست آمده: هرچقدر که خریداران به قیمت سود یا منفعت نهایی بیشتر حساسیت داشته باشند، در این صورت به قیمت های آن دسته از محصولاتی که منجر به دست یافتن به آن منفعت یا سود می شود هم حساسیت بیشتری خواهند داشت.
بهای تمام شده متناسب با قیمت: این بهای تمام شده متناسب با قیمت به درصد هزینه کل سود یا منفعت نهایی اشاره می کند که برای یک مولفه خاص در نظر گرفته می شود که به تولید و ایجاد منفعت یا سود نهایی کمک می کند (به عنوان مثال می توان به CPU و PCها اشاره نمود). هرچقدر که سهم مولفه های خاص هزینه های کل در سود نهایی کمتر باشد، خریداران به قیمت آن مولفه ها حساسیت کمتری نشان خواهند داد.
- تأثیر بهای تمام شده هزینه به اشتراک گذاشته شده– هرچقدر که نسبت قیمت خریدی که خریداران باید برای خودشان بپردازند، پایین تر و کمتر باشد، در این صورت حساسیت قیمتی که آنها خواهند داشت نیز کمتر خواهد بود.
- تأثیر اثر انصاف– خریداران به قیمت محصول زمانی بیشتر حساس هستند که آن قیمت خارج از دامنه های قابل ادراک مشتریان به عنوان قیمت “منصفانه” یا “منطقی” با توجه به بستر یا زمینه خرید آن محصول قرار داشته باشد.
- تأثیر اثر فریم– خریداران زمانی که قیمت را به جای اینکه به عنوان یک درآمد چشم پوشی شده بپندارند، به عنوان یک زیان به آن بنگرند، در این صورت حساسیت بیشتری به آن قیمت خواهند داشت که قرار است به عنوان یک مولفه جداگانه در نظر گرفته شود به جای اینکه به عنوان جزئی از یک کل مطرح باشد.
