مدل کیفیت خدمات سروکوال SERVQUAL در ارزیابی رضایتمندی مشتری
بخش اول
تعریف مدل کیفیت خدمات SERVQUAL و عوامل رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری یکی از عوامل اساسی موفقیت یک شرکت است. برای رسیدن و دست یافتن به رضایتمندی مشتری شرکت ها می بایست بدانند که چه زمانی و چطور مشتریانشان از محصولات و خدمات آنها احساس رضایت دارند. رضایت یک مفهوم پیچیده و مبهم است
وقتی خودمان را در دامنه ارتباطات و روابط محصولات کاربردی محدود می کنیم، می توانیم چنین ابهام و پیچیدگی را مشاهده کنیم. تئوری تحقیقات بازار با تعداد زیادی از تعاریف متنوع و رضایتمندی های متنوع مجهز گردیده است.
رضایتمندی مشتری یک معضل واقعاً اساسی و ضروری است، چون مراقبت و حفظ مشتری در صنعت خدمات مهم تر از جذب مشتریان جدید است. حفظ کردن مشتریان دارای تأثیر قدرتمندتری بر سود شرکت در مقاسه با جذب کردن مشتریان جدید است. بنابراین شرکت ها برای آنکه سود خود را در بلندمدت به حداکثر برسانند، می بایست از طریق رضایتمندی مشتری به دنبال به صفر رساندن ریزش مشتریانشان باشند.
کلید واژگان این مطالعه عبارتند از : رضایتمندی مشتری، کیفیت خدمات و رفتار مصرف کننده یا مشتری.
مقدمه
دهه ها این عقیده در میان کسب و کارها و صاحبان آن وجود داشت که موفقیت در بازار به توانایی سازمان ها به ایجاد و خلق مشتریان راضی بستگی دارد. در واقع محققین و پژوهشگران اولیه معتقد بودند که خلق و ایجاد مشتریان راضی در واقع نقطه قوت اصلی و بنیادین کسب و کار هاست.
در همین راستا و منطبق با همین عقیده این واقعیت قرار دارد که یکی از زمینه های اصلی و اساسی مفهوم بازاریابی ارائه محصولات و خدماتی است که نیازهای مشتریان و مصرف کنندگان را مرتفع می کند. در عوض از مشتریان و مصرف کنندگان راضی نیز انتظار می رود که رفتارهایی را به نمایش بگذارند که به نفع شرکت است، از جمله پشتیبانی آتی و همچنین ارائه توصیه ها و پیشنهاداتی به دیگران.
مرتبط: مدل کیفیت خدمات سروکوال SERVQUAL در ارزیابی رضایتمندی مشتری (۲)
به خاطر اهمیت مشخص شده رضایتمندی مشتری این مسئله عنوانی بوده است که در میان جوامع و انسان های دانشگاهی توجه بسیار زیاد و قابل توجهی را به خود جلب و جذب نموده است. تأکید بر رضایتمندی مشتری معمولاً از این تفکر نشأت می گیرد که حفظ مشتریان فعلی بسیار کم هزینه تر و ارزان تر از اقدام به جذب مشتریان جدید است. مدارک و شواهد این ادعا یا تئوری در مطالعات صنعت خدمات مالی ارائه و یافت می شود که در آنها این توصیه ارائه می شود که افزایش ضریب و نرخ حفظ مشتری تا فقط ۵ درصد می تواند به افزایش ۲۵ تا ۸۰ درصدی سود یا حاشیه سود شرکت ها منجر شود.
علاوه بر حفظ مشتری محققین و پژوهشگران مدارک و شواهد تأثیرگذاری را منتشر کرده اند در رابطه با تأثیرات مطبوع رضایتمندی مشتری بر شاخه های نیت و هدف رفتاری از جمله خریدهای تکراری، تمایل برای پیشنهاد و توصیه به دیگران، وفاداری و سودآوری.
علیرغم مدارک وشواهد قوی و مستحکم برای تأثیرات مثبت رضایتمندی مشتری بر مقاصد رفتاری محققین همچنین شرایطی را شناسایی نموده اند که در آنها این تناظر یا توافق بسیار کم اهیت و جزئی دیده شده است. مطالعات فراوانی نیز نشان داده اند که بسیاری از مشتریان و مصرف کنندگانی که برند و محصول خود را تغییر می دهند معمولاً از تجارب برند قبلی خود راضی هستند، به گونه ای که به طور کلی تغییر از یک برند به برند دیگر در میان مشتریان راضی در بسیاری از صنایع نزدیک به ۸۰ درصد است. به عنوان مثال جونز و ساسر (۱۹۹۵) مشاهده نمودند که یک مشتری “راضی” می تواند به این دلیل برند خود را تغییر دهد که ممکن است، کاملاً بی تفاوت باشد، یا اینکه هیچ ترجیح یا تعهد خاصی را به ارائه دهنده آن خدمات یا محصول نداشته باشد. به همین ترتیب ریچهلد (۱۹۹۶) به این نکته اشاره کرد که تولید کنندگان خودرو در ایالات متحده به طور پیوسته سطوح رضایتمندی مشتری را بالغ بر ۹۰ درصد اعلام می کنند، اما مقاصد خرید مجدد تقریباً در حدود ۳۵ درصد است.
مرتبط: تحقیقات بازار جامعه نگر برند برتر تحقیقات بازار در ایران
بلکول (Blackwell)، مینیارد (Miniard) و انگل (Engel) (2006) توجه و تمرکز خاصی به لحن توضیح کارشناسان و همچنین در مورد یافته های ضد و نقیض مبنی بر اینکه “…کسب و کارها شروع به درک و شناسایی این مطلب نموده اند که صرفاً راضی نگه داشتن و راضی کردن مشتریان می تواند کافی نباشد… بلکه باید تلاش نمود مشتری را خوشحال نگاه داشت…” نمودند و در نهایت شرکت آمریکا (America) اکنون به طور خاص شروع به استفاده و بکارگیری فلسفه جدیدی نموده است که در آن این نظریه ارائه می شود که صرفاً راضی نگه داشتن مشتری کافی نیست. سازمان ها اکنون توجه و همچنین منابع خود را به درک این مسئله معطوف می کنند که چطور می توانند فراتر از صرفاً راضی نگه داشتن مشتریانشان گام بردارند تا آنها را خوشحال نگه دارند. توجهاتی که اخیراً به مقوله ادبیات و تئوری رضایتمندی مشتری شده است، بر ایجاد و خوشحال نگاه داشتن مشتریان تأکید دشته است، به این دلیل که این تکنیک و این رویکرد این پتانسیل را داراست که بر مقاصد رفتاری نیز تأثیرگذار باشد.
مدل کیفیت خدمات SERVQUAL و ارزیابی رضایتمندی مشتری
رضایتمندی مشتری طبق آنچه که تهیر، واگت و هافهمن (۲۰۱۳) ارائه نموده اند، یک دیدگاه مشتری است که بر مبنای انتظار او و سپس تجارب بعد از خرید متعاقب بعدی است. به عبارت دیگر رضایتمندی مشتری ارزیابی محصولات یا کیفیت خدمات و سطح کیفیت محصولات یا خدمات است که می تواند انتظارات مشتریان را برآورده کرده یا از آنها فراتر برود. واژه رضایتمندی مشتری مدت هاست که در بازار شنیده می شود و حضور دارد.
مرتبط: تحقیقات بازار، مقایسه تکنیک های تحقیقات بازار کمی و کیفی
در واقع بسیاری از محققین و کارشناسان تأکید کرده اند که رضایتمندی مشتری یکی از مولفه های کلیدی برای موفقیت یک کمپانی در بازار است و همچنین یک عامل کلیدی برای دوام و بقای آن کمپانی است، چون رضایتمندی مشتری تأثیر مثبتی بر سودآوری کمپانی دارد. نمی توان انکار نمود که یک مشتری راضی این تمایل را دارد که در مقایسه با یک مشتری ناراضی تعداد دفعات و حجم بیشتری را خریداری کند. در یک بازار به شدت رقابتی رضایتمندی مشتری در واقع یک مولفه و یک عامل کلیدی است که روابط بلند مدت و قدرتمندی را میان مشتریان آن بنگاه یا کسب و کار ایجاد می کند. اندازه گیری رضایتمندی مشتری به همین علت به یک نگرانی و دغدغه اصلی و حیاتی برای بسیاری از کمپانی ها و همچنین ارائه دهندگان خدمات درآمده است که به وسیله آن می توانند به موفقیت دست پیدا کنند.
تصور می شود که رضایتمندی مشتری یک پیش نیاز برای مقاصد رفتاری باشد. محققین و پژوهشگران مدارک و شواهد تأثیرگذاری را در رابطه با تأثیرات مطلوب رضایتمندی مشتری بر شاخصه های مقاصد رفتاری مختلف از جمله تکرار خرید، حفظ مشتریان، تمایل برای توصیه به دیگران، وفاداری و سودآوری ارائه کردهاند. نتایج تأثیرگذار یکسانی نیز در تحقیقات و پژوهش های خدمات بهداشتی درمانی مشاهده شده است. بیماران راضی با احتمال بیشتری از رژیم های درمانی پزشکی تبعیت می کنند و با احتمال بیشتری خدمات را در آینده نیز مورد استفاده قرار خواهند داد. بنابراین رضایتمندی مشتری یک استراتژی موفق کسب و کاری است.
مرتبط: قیمت گذاری تهاجمی چیست؟
فرض می شود که رضایتمندی یک ارزیابی جهانی از تجربه یک مشتری در رابطه با ارائه یک محصول جدید یاخدمات جدید باشد. ارزیابی های تجارب خدمات به عنوان یک ارزیابی ذهنی از مجموع کل رضایتمندی ها در رابطه با عناصر و مولفه های فردی یا خصایص فردی و منحصر به فرد تمامی محصولات و خدمات است که شکل دهنده تجربه مشتری هستند. اولیور (۱۹۸۰) رضایتمندی را به عنوان یک حالت ذهنی بر گرفته از ارزیابی های ذهنی میان عملکرد ادارک شده و انتظارات عنوان نمود.
یکی از اهداف مهم هر سازمان حفظ و راضی نگه داشتن مشتریان گذشته و فعلی است. چنانچه به لحاظ زیست محیطی محصولات دوستدار محیط زیست توسط مشتریان خریداری شوند، در این صورت آنها باید عملکرد رضایتمندانه ای را در مقایسه با محصولات سنتی و همچنین دستیابی به رضایت مشتری در مورد خصایص کلیدی از جمله علمکرد کاربردی، کیفیت و قیمت داشته باشند. مشتریان کالاها و خدمات را با انتظارات پیش از خرید خود در رابطه با عملکرد پیش بینی شده خریداری می کنند.
اکنون تمایل و گرایش روز افزونی برای مشاهده مشتریان راضی وجود دارد که برای رسیدن به آن فراتر از صرفاً ارائه محصولات یا خدمات به لحاظ فنی برتر اقدام شده یا می شود، یعنی کاهش نقص ها و همچنین برنامه های بهبود مستمر. کیفیت نیز به همین ترتیب به عنوان ادراک مشتری نگریسته می شود نه از دید ارائه دهنده خدمات. اما به هرحال باید به ذهن بسپاریم که حتی اگر اولین فردی که به عنوان مشتری در نظر گرفته می شود، خریدار است (کاربر نهایی) افراد دیگری نیز هستند که باید به عنوان مشتری به آنها نگریسته شود، به این دلیل که آنها در تولید و توزیع محصول یاخدمات یا پروژه درگیر هستند و بر کیفیت آن خدمات تأثیر می گذارند. به طور کلی مشتریان می توانند دسته های زیر باشند:
- کاربران نهایی محصولات/خدمات– انتظار کاربران می تواند سهولت استفاده، عملکرد ایمن، محصولات قابل اتکا، کالاهای با دوام و محصولاتی که به آسانی نگه داشته می شوند و غیره باشند. که همگی آنها همراه باهم عمکلرد کاربردی و کارکردی بهتر را افزایش می دهند و یا سهولت استفاده بیشتری را در مقایسه با دیگر محصولات/خدمات رقیب ارائه می دهند.
- رییس (مدیر ارشد)- مدیر ارشد پروژه انتظار دارد که سرپرست پروژه به طور موثر و کاملاً کارآمد کار خود را انجام دهد و به کار خود تعهد داشته باشد که از جمله آنها می توان به اطلاع رسانی مداوم و پیوسته به هر یک از سهامداران اشاره نمود که پیشرفت و پتانسیل های آن می تواند بر موفقیت و رابطه با مشتریان تأثیرگذار باشد.
- اعضای تیم پروژه – این تیم از مدیریت حرفه ای و رهبری حرفه ای مدیر پروژه انتظار دارد که محیط کاری امن، راهنمایی واضح و شفاف در رابطه با کار، آموزش کارها و وظایف جدید و پاداش های مناسب را برای عملکرد برتر و بهتر ارائه کنند. روشن است که اعضای تیم پروژه نیز انتظار وفاداری را از مدیر پروژه دارند تا از آنها در مقابل روابط خارجی کارشان حمایت و پشتیبانی کنند.
- سازمان عملیاتی- شامل انتظار استفاده کارآمد از منابع تخصیص یافته است (انسانی، مادی، مالی، اطلاعاتی و غیره)
- نمایندگان /تأمین کنندگان – نمایندگان و فروشندگان و تأمین کنندگان دارای علاقه وافری به ارائه لوازم، مولفه ها و مواد برای پروژه ای هستند که در واقع برآورده کننده نیازهای کلی پروژه است. مشتریان این انتظار را دارند که اقدامات خاص مناسبی توسط مدیر پروژه و پرسنل پروژه صورت بگیرد و به محض اینکه کالاها یا خدمات تحویل مشتری داده می شوند، پرداخت صورت بگیرد.
- اجتماع- گروه های ذینفع خاص و قیم یا نگهبانان منطقه های عمومی و همچنین محیط زیست و امنیت عمومی جزو این دسته هستند. معضلاتی که توسط جامعه به آنها ارائه می شود، می توانند شامل آلودگی زیست محیطی رودخانه ای یا جویبارها، نگهداری سکونت گاه های طبیعی و غیره باشد.
مرتبط: تکنیک مصاحبه تلفنی CATI در مرکز تحقیقات بازار جامعه نگر
اینکه یک کمپانی تا چه حد خوب بتواند هریک ازاین الزامات را در این گروه از مشتریان مورد خطاب قرارداده و به آنها رسیدگی کند، تعیین کننده موفقیت محصول/خدمات جدید در بازار خواهد بود. بنابراین کمپانی ها باید مشتریان شان را به عنوان بخشی لاینفک از کسب بهبود کیفیت خدماتشان در نظر داشته باشند.
مدل کیفیت خدمات SERVQUAL و ارتباط آن با تصمیم گیری مشتری
رفتار یک فرد فارغ از افکار دیگران نیست. در واقع افراد تحت تأثیر عقاید زیاد و همچنین نگرش افرادی هستند که پیرامون آنها زندگی می کنند. سولومون و همکاران (۲۰۱۳) واژه رفتار مشتری را به عنوان مطالعه افراد یا گروه های محصولاتی تعریف می کنند که به شکل دهی هویت های آنان کمک می کنند. تعریف دیگر رفتار مشتری، “تکامل پویا و فعال تأثیر و شناخت، رفتار و رویدادهای زیست محیطی است که به وسیله آنها مشتری جوانب داد و ستدی زندگی خود را هدایت می کند”. تصمیم گیری مشتری در سه مرحله انجام می شود که از جمله آنها می توان به مرحله پیش از خرید، مرحله مواجهه با خدمات و مرحله پس از خرید اشاره نمود.
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۱)
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۲)
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۳)
مرحله پیش از خرید از مجموعه ای از عوامل و فعالیت ها تشکیل شده است. در این مرحله چهار مرحله از رفتار فهرست بندی می شوند که با آگاهی از نیاز شروع شده و با مراحل جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینه ها و همچنین تصمیم گیری در مورد اینکه آیا اقدام به خرید یک خدمت بشود یا نشود، تصمیم گیری می شود. برانگیختگی نیاز در مصرف کنندگان و مشتریان باعث اقدام به خرید آنها می شود. مصرف کنندگان سپس ترغیب می شوند، جستجوی اطلاعات را به منظور یافتن اطلاعات و راه حل ها به منظور بر طرف کردن نیازهایشان شروع کنند. چند روش برای مصرف کنندگان وجود دارد که اطلاعات را جمع آوری کنند که از جمله آنها می توان به جستجوی اطلاعات از طریق دوستان، خانواده یا استفاده از اینترنت برای مقایسه خدمات، خواندن مرورها یا ارزیابی های محصول و همچنین رتبه بندی ها از وب سایت های مشهور و خوشنام خوب یا مورد اعتماد و غیره استفاده نمود. چند گزینه دیگر نیز می توانند اذهان مشتریان را به خود درگیر کرده و باعث شود که آنها این گزینه ها را ارزیابی کنند. بعد از فرآیند ارزیابی مصرف کنندگان آماده هستند تصمیم خرید نهایی را بگیرند و به مرحله بعد بروند: مواجهه با خدمات.
مرحله مواجهه با خدمات دوره ای از زمان است که در آن مصرف کنندگان مستقیماً با شرکت خدماتی در تماس هستند. همانگونه که سیوتسو و ویرتز (۲۰۱۴) عنوان کردند، مواجهه با خدمات فرآیندی پیچیده است که می تواند انتظارات، توقعات، رضایت، وفاداری، مقاصد خرید مجدد و رفتار تبلیغات دهان به دهان مشتریان را شکل دهد. بعد از مرحله مواجهه با خدمات مرحله بعدی مرحله پس از خرید یا همان مرحله پس از مواجهه و دریافت خدمات است. در این مرحله از فرآیند مصرف خدمات مشتریان عملکرد خدماتی را که تجربه کرده اند را ارزیابی کرده و آن را با انتظارت قبل از دریافت خدمات خود مقایسه می کنند. از یک سو چنانچه این مشتریان انتظارت خود را برآورده نبینند یا اینکه خدمات از سطح انتظارات آنها فراتر نرود، در این صورت این مشتریان احتمالاً از خدمات مربوطه ناراضی خواهند بود. از سوی دیگر این مشتریان احتمالاً زمانی که انتظاراتشان برآورده شود، مشتریانی راضی خواهند بود. علاوه بر این پاسخ های رفتاری از یک مشتری راضی متفاوت با پاسخ رفتاری مشتریان ناراضی است. وقتی مشتریان راضی هستند، این احتمال وجود دارد که مجدداً خدمات را خریداری کنند، یا اینکه وقتی توصیه هایی را به دوستانشان ارائه می کنند، ممکن است وفادار باقی بمانند و غیره. از سوی دیگر در نقطه مقابل وقتی مشتریان کمتر راضی باشند، ممکن است از کیفیت پایین خدمات اظهار نارضایتی و گله و شکایت کنند، یا اینکه اعتماد خود را از دست بدهند یا اینکه تبلیغات دهان به دهان منفی را به نمایش بگذارند و یا ارائه دهنده خدمات خود را عوض کنند و غیره.
رفتار مشتری مصرف کننده در واقع مطالعه چگونگی خرید، استفاده و انتقال ایده ها، کالاها و خدمات برای ارضای نیازها و خواسته هایشان است. شرکتی که واقعاً می داند مصرف کنندگانش به چه نحوی به خصوصیات، قیمت ها و تبلیغات آنها پا سخ می دهند، مزیت فوق العاده بزرگی را نسبت به رقبای خود دارا می باشد. بنابراین کمپانی ها و دانشگاهیان به شدت روابط میان محرک های بازاریابی و پاسخ مصرف کنندگان را مورد تفحص و جستجو و تحقیق قرار داده اند. نقطه شروع آن ها مدل محرک واکنش رفتار خریدار است. بازاریابی و دیگر محرک ها وارد منطقه ممنوعه یا جعبه سیاه مصرف کننده شده و موجبات بروز برخی از واکنش های خاص را فراهم می آورند. بازاریابان می بایست درک کنند که چه چیزهایی در منطقه ممنوعه یا جعبه سیاه خریدار وجود دارد. محرک بازاریابی از چهارP تشکیل شده است: محصول، قیمت، مکان و ترفیعات یا ارتقاها. سایر محرک ها شامل نیروهای قابل ملاحظه و چشمگیر و همچنین رویدادهای محیط زیست خریدار هستند: اقتصادی، تکنولوژیکی، سیاسی و فرهنگی.
خریدهای مصرف کنندگان عملاً تحت تأثیر مشخصات و خصوصیات روانشاسی، شخصی، اجتماعی و فرهنگی است. بازاریابان با بیشترین سهم نمی توانند چنین عواملی را کنترل کنند، اما باید آنها را مد نظر قرار دهند. عوامل فرهنگی عمیق ترین و گسترده ترین تأثیر را بر رفتار مصرف کننده دارند. بازاریاب نیاز دارد که نقشی که توسط فرهنگ خریدار، زیر فرهنگ یا دسته یا طبقه اجتماعی خریدار ایفا می شود را درک کند.
