قیمت گذاری تهاجمی چیست؟
چنین قیمتی می تواند برای افزایش درآمد در کوتاه مدت مورد استفاده قرار بگیرد یا به عنوان یک استراتژی بلندمدت تر برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر مورد اسفتاده قرار بگیرد. می توان از طریق مدیریت قیمت استراتژیک (با قیمت گذاری غیر تهاجمی)، یا درک کامل از رقابت یا حتی ارتباطات با رقبا از در پیش گرفتن استراتژی قیمت گذاری تهاجمی اجتناب نمود.
مرتبط: مرکز تحقیقات بازار جامعه نگر، برند برتر تحقیقات بازار در ایران
قیمت گذاری تهاجمی در صحنه رقابت
قیمت گذاری تهاجمی یک تبادل رقابتی میان کمپانی های رقیب است که قیمت های پایین تری را ارائه می کنند تا یکدیگر را از صحنه رقابت بیرون کنند. قیمت گذاری تهاجمی می تواند برای افزایش درآمد کوتاه مدت یا به عنوان یک استراتژی بلندمدت تر برای به دست آوردن سهم بازار بیشتر مورد استفاده قرار بگیرد. همچنین می توان از طریق مدیریت قیمت استراتژیک (با قیمت گذاری غیر تهاجمی)، در ک کامل رقبا یا حتی ارتباطات با رقبا از قیمت گذاری های تهاجمی اجتناب نمود.
مرتبط: تحقیقات بازار؛ مقایسه تکنیک های تحقیقات بازار کمی و کیفی
تفکیک قیمت گذاری تهاجمی
وقتی یک کمپانی می خواهد سهم بازار خود را افزایش دهد، معمولاً آُسان ترین راه کاهش قیمت محصولات آن شرکت است که باعث می شود فروش محصولات آن شرکت افزایش پیدا کند و رقبای آن شرکت ممکن است مجبور شوند چنانچه محصولات مشابهی با این شرکت در بازار دارند، همین استراتزی را دنبال کنند. وقتی قیمت ها کاهش پیدا می کنند، فروش افزایش پیدا می کند و مشتریان سود بیشتری را به دست می آورند. در نهایت به یک نقطه قیمتی می رسیم که یک شرکت می تواند آن را تحمل کند. تعدادی از شرکت ها حتی در تلاش برای حذف کامل رقبای خود اقدام به فروش با درصدی زیان نیز می کنند.
قیمت گذاری تهاجمی و عوامل به وجود آورنده آن
قیمت گذاری های تهاجمی را می توان در رقابت میان شرکت هایی که در یک موقعیت مکانی و نزدیک به هم قرار دارند و به دنبال این هستد تا مشتریانشان را که به لحاظ جغرافیایی در یک مکان قرار دارند، به طور کامل تصاحب و مال خود کنند و بر بازار تسلط داشته با شند، مشاهده نمود. با ظهور کسب و کارهای آنلاین یا e-commerce جنگ های قیمت یا همان قیمت گذاری های تهاجمی می تواند بین شرکت های آفلاین و فیزیکی نیز برقرار باشد؛ شرکت هایی که آنها نیز دارای مخاطبین و مشتریان یکسان و مشابه هستند.
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۱)
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۲)
مرتبط: نظرسنجی آنلاین؛ طراحی فرم سوالات پرسشنامه، سیستم نرم افزاری (۳)
شرکت هایی که در جنگ های قیمتی یا استراتژی های قیمت گذاری تهاجمی درگیر هستند معمولاً تصمیم می گیرند تا حاشیه سود فعلی خود را به حداقل برسانند، یا حتی از بین ببرند تا بتوانند مشتریان بیشتری را جذب نمایند. برای کاهش تأثیرات منفی این اقدام یک شرکت ممکن است توافقنامه ای را با تأمین کنندگان خود امضا کند تا مواد اولیه یا محصولات نهایی را با تخفیف بالاتر در مقایسه با رقبای خود تأمین کنند. این کار به شرکت مذکور این امکان را خوا هد داد تا قیمت های بسیار پایین تر از رقبا را برای مشتریان خود ارائه کند و برای مدت زمان بیشتری در مقایسه با رقبای خود بتواند بر بازار تسلط داشته باشد. در چنین مواردی ممکن است تأمین کننده مذکور واقعاً به جای شرکت مورد نظر متحمل ضرر و زیان شود که از حضور آن شرکت در قیمت گذاری تهاجمی نشئت گرفته است. کسب و کارهایی که مقادیر محصول وسیعی را جابجا می کنند، ممکن است قدرت خرید لازم جهت وارد شدن در چنین توافقنامه ای را داشته باشند.
به عنوان مثال یک خرده فروش بزرگ کشوری که حجم وسیعی از یک محصول را از طریق شعبه های محلی خود در کل یک کشور به فروش می رساند، می تواند قراردادی را با تأمین کننده خود داشته باشد تا موجودی های خود را با تخفیف دریافت کند. این کار باعث می شود که این خرده فروش بزرگ آن محصول را زیر قیمت های موجود در بازار به فروش برساند. در پاسخ، خرده فروشان محلی که با این خرده فروش بزرگ رقابت می کنند، ممکن است سعی کنند تخفیف های کوتاه مدت را به مشتریان خود ارائه دهند. خرده فروش بزرگ می تواند شرایط را برای درگیری قیمت گذاری تهاجمی حاد تر کند و قیمت های خود را تا حتی پایین تر از قمیت هایی که خرده فروشان محلی استطاعت ارا ئه آن را دارند، کا هش دهد. چنین اقدامی در صورتی که برای دوره های زمانی طولانی مدت حفظ شود، می تواند در نهایت باعث شود خرده فروشان محلی از صحنه رقابت محو شوند.
قیمت گذاری تهاجمی در بازار محصولات تکنولوژیک
رقابت قیمتی همواره یک واقعیت در بازارهای تکنولوژیکی بوده است، جاییکه “قانون مور” Moore Law به مدت ۵۰ سال در آن صدق می کند و با ظهور رقبای XaaS و محصولات آنها سطح شدت رقابت به طرز قابل توجهی افزایش پیدا می کند. جای تعجب نیست که واکنش به رقابت قمیت تهاجمی یک علاقه شدید برای مدیران کمپانی های تکنولوژیکی است.
در رویدادی که اخیراً در یکی از کمپانی های معتبر دنیا در حوزه بازاریابی برگزار گردید، یک عضو اتحادیه درخواست توصیه ای نمود، در مورد اینکه چطور می توان وارد قیمت گذاری تهاجمی شد. پاسخی که ارائه شد این بود که: “ابتدا دفاع کنید!” شما باید به این درک برسید که در اکثر موارد رقابت قیمتی یک بازی دو سر باخت است که در ان درآمدها از بین می روند و کمترین درآمد نصیب کمپانی های دیگر در استراتژی تهاجمی قیمت گذاری می شود. در نتیجه هدف این نیست که چطور بتوان در این استراتژی پیروز شد، بلکه این است که چطور در این جنگ به شکل افتضاح و خیلی بد بازنده نشد. این حالت شبیه به بازی فوتبال است. اگر از مربیان بزرگ فوتبال دنیا بپرسید که اصلی ترین اولویت آنها چیست، بدون شک خواهید دید که همه آنها این مسئله را عنوان می کنندکه “دفاع” اولویت اصلی و اول آنهاست.
مرتبط: مدل کیفیت خدمات سروکوال در ارزیابی رضایتمندی مشتری (۱)
مرتبط: مدل کیفیت خدمات سروکوال در ارزیابی رضایتمندی مشتری (۲)
چنانچه شما بتوانید تیم حریف را از گل زدن بازدارید، در این صورت شانس پیروزی شما به مراتب بیشتر خواهد بود.
در تجربه ای که ما داشتیم، مدیران معمولاً در پاسخ و واکنش به استراتژی قیمت تهاجی بسیار سریع و تاکتیکی عمل می کنند، تا مانع از از دست رفتن میزان فروششان در بازار شوند. آنها معمولاً گرایش دارند تا با “کاهش قیمت استراتژیک” به حرکت رقبا واکنش نشان دهند که این اقدام آنها در واقع هر چیزی می تواند باشد به جز اینکه واقعاً استراتژیک باشد. در عوض ما پیشنهاد می کنیم که حتماً این دسته از مدیران ۶ مورد زیر را مد نظر داشته باشند:
- آیا واقعاً مدارک و شواهد کافی و واضح از رقابت قیمتی را در دست دارید یا اینکه صرفاً نتیجه حساسیت قیمت خود ساخته مشتریان را شاهد هستید؟
- اگر با رقیبی مواجه شدید که وارد استراتژی قیمت گذاری تهاجمی شده است، هزینه های بلندمدت واکنش قیمتی به این رقیب چه میزان خواهد بود و این هزینه ها در مقایسه با منافع کوتاه مدتی که ممکن است کسب کنید چه وضعیتی دارند؟
- چنانچه به یک اقدام در رابطه با قیمت واکنش نشان می دهید و پاسخ می دهید، آیا رقیبتان این توانایی را خواهد داشت و یا اصلاً تمایل خواهد داشت که مجدداً جهت برقراری مجدد اختلاف قیمت در بازار با شما قیمت هایش را مجدداً کاهش دهد؟
- بعد از چند دور فرآیند یا دور باطل کاهش قیمت ها نتیجه چه خواهد بود؟ آیا بهتر نیست که از این دور باطل خارج شوید؟
- به لحاظ استراتژیکی آیا شما در مقایسه با رقیبتان قوی تر یا ضعیف تر هستید و اینکه منابع قدرت شما چه چیزهایی هستند؟
نکته دیگر این است که حتماً این مسئله را شناسایی کند و بدانید که شما آپشن ها و گزینه های مختلفی جهت پاسخگویی و واکنش به این رقیبتان دارید، از عدم واکنش گرفته تا رقابت تهاجمی. انتخاب استراتژی قیمت گذاری رقابتی صحیح می تواند به معنای این باشد که شما تا حدودی درآمدهای سودآور بالاتری را در مقایسه با آن رقیب کسب خواهد کرد و همچنین این قدرت را خواهید داشت که تا مدتی با آن رقیب مبارزه کنید.
قیمت گذاری تهاجمی و جوانب مختلف آن
قیمت گذاری تهاجمی از حیث قمیت گذاری لزوماً یک مترادف صنفی برای قیمت گذاری رقابتی است. در واقع باید گفت که قیمت گذاری رقابتی واژه ای صحیح تر است. تهاجمی معمولاً برای بروز خشونت به کار می رود، اما واقعاً آیا شما قصد دارید که رقبایتان را گاز بگیرید؟
واژه ای دیگر هم هست که البته در مقایسه با تهاجمی کمتر به آن توجه شده است: غارتگرانه. قیمت گذاری غارتگرانه در واقع قیمت گذاری به شدت پایین تر از رقباست که هدف از آن ارائه قیمت های بسیار پایین تر از رقبا در بازار و از صحنه بیرون کردن رقبا از کسب و کار است، در حالیکه در واقع به دیگر وارد شوندگان احتمالی و بالقوه نیز این هشدار و اخطار داده می شود که وارد این بازار نشوند. استدلال ها و بحث هایی در مورد اینکه آیا واقعاً قیمت گذاری غارتگرانه واقعاً یک افسانه است یا اینکه واقعاً حقیقت دارد نیز وجود دارد.
مرتبط: تکنیک مصاحبه تلفنی CATI در شرکت تحقیقات بازار جامعه نگر
تعدادی از تئوریسین ها ممکن است این عقیده را داشته باشند که از واژگانی استفاده کنیم که نشان دهنده بی رحمی نسبی کاهش قیمت باشد: غارتگرانه> تهاجمی> رقابتی.
اما به هر حال اکثر کمپانی ها به دنبال این هستند تا خیالشان از بابت سودی که به دست خواهند آورد، راحت باشد و در نتیجه قیمتی را انتخاب خواهند کرد که شانس رسیدن آنها را به میزان سود دلخواهشان به حداکثر برساند. این در واقع همان مفهوم قیمت رقابتی است.
در سال های اخیر تئوریسین های بازاریابی، اقتصاد و برنامه ریزی استراتژیک شروع به ارزیابی استراتژی های رقابتی نموده اند (اقداماتی که به سمت و سوی تأثیرگذاری بر شرکت های رقیب و در برگیری اقدمات رقابتی و ضد اقدامات رقابتی میان شرکت هاست). در بازاریابی بخش عمده این تحقیق بر اندازه گیری نوع و حساسیت واکنش های شرکت ها به اقدامات استراتژیک رقبا تمرکز یافته است. اخیراً بازاریابان شروع به بررسی واکنش های شرکت ها به سیگنال های رقبایشان در رابطه با اقدامات آتی نموده اند.
معمولاً محققین بر اقدامات یا سیگنال هایی تمرکز می کنند که نشان دهنده تغییر جهت های چشمگیر و اساسی از هنجارهای رقابتی است. به عنوان مثال کاهش قیمت های اساسی و زیاد یا افزایش های وسیع در هزینه های تبلیغات از جمله اقداتی هستند که می توانند به عنوان اقدامات تهاجمی در نظر گرفته شوند، چنانچه این تمایل و خواسته در پشت آنها وجود داشته باشد که رقبا وادار به واکنش شوند و اقدامتی انجام دهند که عملکرد یا حیات و امکانپذیر بودن رقابتی رقبا زیر سوال برود. وقتی این اقدامات به کاهش و تخریب رفاه مشتری و رقابت ختم می شود، در این صورت می توان این اقدامات را غارتگرانه نام نهاد. همانطور که سولیوان در یکی از پژوهش های خود به آن اشاره نمود، بر خلاف رقیب مهاجم،
غارتگر به دنبال این نیست که با کارآیی بیشتر رقیب را با ارائه خدمات یا قیمت های بهتر که نشان دهنده صرفه جویی در هزینه ها یا سود متعادل تر است، از صحنه به در کند. شرکت های غارتگر به دنبال این هستند تا مانع از این شوند که دیگران قادر باشند فارغ از توانایی خودِ شرکت غارتگر به طور موثری در آن بازار هدف فعالیت کنند. (رفتار) شرکت غارتگر به شدت محاسبه شده و استراتژیک طراحی شده تا زیان هایی را به دیگر شرکت ها وارد کنند، نه اینکه سود بیشتری را از آن خود کند. در واقع هدف اصلی شرکت غارتگر خارج کردن تمامی رقبا از صحنه رقابت است.
قیمت گذاری تهاجمی یا قیمت گذاری غارتگرانه؟
قیمت گذاری غارتگرانه به بهترین شکل به عنوان نوعی از رفتار غارتگرانه در نظر گرفته می شود. قیمت گذاری غارتگرانه شامل کاهش قیمت ها تا سطحی غیر قابل سودآور و غیر منطقی است (معمولاً پایین تر از بهای تمام شده محصولات) تا هر نوع رقیبی را تضعیف و حذف کند و یا از ورود هرگونه رقیب جدید دیگری به بازار جلوگیری به عمل بیاورد. گرچه با توجه به مباحثی که تئوریسین های اقتصادی و حقوقی و همچنین سیاست گذاران و تعیین کنندگان خط مشی دولتی عنوان می کنند، قیمت گذاری غارتگرانه و غارتگری فقط چند سالی است که از سوی بازاریابان مورد استفاده قرار گرفته است. به عنوان مثال گوندلاش در مورد ماهیت، چارچوب تنظیمی و قوانین جایگزین اشکال مختلف غارتگری نظرسنجی هایی را انجام داده است و در آنها هم استراتژی قیمتی و هم غیر قیمتی را در نظر گرفته است. اخیراً شفت و گوندلاش تصمیمات دیوان عالی را بررسی کرده اند که در آن قیمت گذاری غارتگرانه و ظهور توضیحات اقتصادی جایگزین بر اساس تقارن های اطلاعاتی برای درک چنین اقداماتی مورد بحث و تبادل نظر قرار گرفته است. در تحقیقی دیگر هیل و لنگوات بر کارکردهای این پژوش در حوزه ایجاد عدم اعتماد بین عموم افراد در رابطه با قیمت گذاری غارتگرانه مواردی را عنوان داشته اند.
اما ما معتقدیم باید دیدگاه های توسعه یافته توسط محققین بازاریابی و رشته های مرتبط در نظر گرفته شوند تا بتوانیم نقدی گسترده در خصوص مبانی نظری تفکر فعلی و خط مشی عمومی در مورد قیمت گذاری غارتگرانه داشته باشیم. به نظر ما باید یک چارچوب برای درک غارتگری در بستر قیمت گذاری تهاجمی ارائه شود. همانطور که در نظریه اقتصادی اخیر توسط گوندلاش، شفت و هیل و لنگوارت عنوان شد، باید چارچوبی داشته باشیم که قیمت گذاری غارتگرانه و تهاجمی در پرتو یک استراتژی پویا و فعال رقابتی نگریسته شود. اما به هر حال ما این تفکر را بسط می دهیم تا نشان دهیم که چطور فرصت های موقعیتی خاص، استراتژی های بازاریابی و گرایش های استراتژیک کسب و کارهای انفرادی می توانند پاسخ های رقابتی را برای یک سناریوی قیمت گذاری تهاجمی شرطی سازی کنند.
